(Crédits photo : Unsplash - Delaney Van )
Les fabricants rivalisent d'imagination pour profiter de ce pic de consommation et s'imposer sur un marché fortement concurrentiel.
Ultime étape des fêtes de fin d'année, la Chandeleur marque la fin du marathon culinaire hivernal. Après volailles et fruits de mer, chocolats et galettes, les crêpes trônent sur les tables. Plus de 80% des Français déclarent vouloir en consommer à l'occasion de la Chandeleur, selon une étude de YouGov. Ainsi, chaque 2 février, soit 40 jours après Noël, elles sautent et s'empilent en cuisine, avant d'être soigneusement badigeonnées de confiture, de miel ou encore de pâte à tartiner. Car même si pâte et cuisson sont cruciales pour faire une bonne crêpe, seule la garniture est capable de transformer le disque plat en auréole de plaisir.
Pour les fabricants de pâtes à tartiner, les étrennes tombent à la Chandeleur. En effet, les marques interrogées par le Figaro observent toutes une augmentation de la consommation à cette période, de l'ordre de 25% selon les statistiques de l'institut Nielsen. Pour Rigoni di Asiago, producteur de la pâte à tartiner biologique Nocciolata, c'est le moment « incontournable » où la marque réalise son plus haut pic de ventes. Même chose du côté de Ferrero, leader du marché, qui déclare avoir vendu 9.6 millions de pots de Nutella à cette occasion en 2021.
À qui se fera le plus tartiner
Et pour s'assurer une Chandeleur fructueuse, les marques doivent rivaliser d'imagination pour réveiller l'appétit des consommateurs. Avec la multiplication des produits, le marché des pâtes à tartiner est en effet devenu une bataille à couteaux tirés. Une dizaine d'acteurs se partagent les quelque 497 millions d'euros du secteur. Malgré les nombreuses critiques à son encontre sur l'utilisation et la production d'huile de palme, Nutella reste le poids lourd du secteur, avec 67.7% de part du marché en 2020 selon l'Iri. Mais ses poursuivants ne sont pas en reste : réunies, les marques de distributeur s'octroient 12.4%, tandis que l'italien Rigoni et sa Nocciolata se taille une part confortable avec 7% du marché. Jugés meilleurs pour la santé et plus écologiques, les produits biologiques jouissent d'une côte croissante puisqu'ils représentent près d'un pot sur cinq vendus. L'inflation n'épargne pas non plus ce secteur. « Nous avons observé une très forte augmentation du prix des matières premières de Nocciolata, par exemple celui de l'huile de tournesol (l'Ukraine étant l'un des plus importants fabricants au monde), et des coûts fixes et variables, notamment ceux de l'énergie, des pots en verre et des emballages » explique Cristina Rigoni, directrice des ventes internationales.
Stars de la chandeleur, les crêpes n'échappent pas à la hausse des prix
Voilà pourquoi au moment de la Chandeleur, les campagnes publicitaires abondent. Le contexte économique sensible pousse les entreprises à adapter leurs stratégies marketing. Aux traditionnelles annonces télévisuelles et animations dégustations dans les points de vente s'ajoutent des jeux-concours pensés spécialement pour l'occasion. Afin de répondre à la perte de pouvoir d'achat des consommateurs, Rigoni di Asiago fait par exemple gagner une année de courses. Ferrero compte plutôt sur la fidélité de sa clientèle, insistant sur son image de marque et sur sa plus importante usine située en Normandie. Et même si elle s'intensifie, notamment avec l'arrivée des pâtes à tartiner d'artisans-chocolatiers, cette guerre commerciale ne résoudra jamais le débat intemporel de la Chandeleur, à savoir rouler ou plier sa crêpe.
